วันที่: กันยายน 14, 2549
บทความโดย: โจฮาน เฮดิน ผู้จัดการไดเรคเตอร์ Marketing Ignite
สถานที่: กรุงเทพฯ

พบกับหนทางเพิ่มการขายให้กับเว็บไซต์ด้วยเทคนิคการตลาดแบบออน์ไลน์ที่พิสูจน์แล้วว่าใช้ได้จริง

หากว่าคุณเป็นหนึ่งคนที่เป็นเจ้าของเว็บไซต์แล้วกำลังมีปัญหาการสร้างยอดขายหรือจำนวนคนสมัครอยู่ล่ะก็ คุณจะเห็นได้เมื่ออ่านต่อไปว่าต้องทำอย่างไรถึงจะช่วยทำให้ได้กำไรคุ้มทุน (ROI) จากเว็บไซต์

มันมีหลากหลายวิธีในการทำการตลาดแบบออน์ไลน์เพื่อดึงกลุ่มเป้าหมายสู่เว็บไซต์ แต่ในบทความนี้ผมจะขอเสนอวิธีที่สามารถทำให้ผู้เข้าชมเหล่านั้นสั่งซื้อสินค้าหรือสมัครสมาชิกจากเว็บไซต์ เว็บไซต์ของบริษัทคุณขึ้นอยู่กับประสิทธิภาพในการสร้างดึงดูดกลุ่มคนที่เข้าชมเว็บไซต์ เช่นเดียวกับจำนวนสินค้าและบริการที่ขายได้

สิ่งแรกที่ต้องเรียนรู้สำหรับการเพิ่มการขายและตัดต้นทุนคืออัตราค่าแปลงที่เว็บสร้าง (หรืออัตราของคนซื้อสินค้าบนเว็บไซต์ต่อจำนวนผู้เข้าชม) ยกตัวอย่างเช่น หากมีผู้ชมเข้าชมเว็บไซต์จำนวน 100 คน และ 3 คนในนี้ซื้อของผ่านเว็บไซต์ เราจะได้อัตราค่าแปลงเป็น 100:3 หรือ 3%

เมื่อคุณทราบถึงอัตราการแปลงแล้ว ข้อมูลจะเป็นตัวช่วยการตัดสินใจในเรื่องของงบประมาณของค่าโฆษณาและเรื่องของกำไรคุ้มทุน (ROI) แต่น่าเสียดายว่าเจ้าของเว็บไซต์ส่วนใหญ่ไม่รู้เรื่องเกี่ยวกับอัตราการแปลงและเสียเงินมากมายให้กับการโฆษณาทั้งในและนอกอินเตอร์เนต เมื่อพวกเขาล้มเหลวในการโฆษณาพวกเขาก็มักจะสรุปเอาว่าเป็นเพราะโฆษณาทั้งๆ อันที่จริงปัญหาอยู่ที่การจัดการกับเว็บไซต์ของพวกเขานั่นเอง (มีอัตราค่าแปลงต่ำ) สมมติว่าคุณขายสินค้าบนเว็บไซต์ราคา $49 ดอลล์และจ่ายค่าโฆษณให้กับเว็บ xyz เป็นเงิน $100 ดอลล์ เว็บไซต์นี้สามารถสร้างลูกค้าให้ 200 คนแต่มีคนเดียวที่จับจ่ายซื้อสินค้าบนเว็บคุณ (อัตราค่าแปลง 0.5%) เมื่อวิเคราะห์ดูแล้วจะเห็นได้ว่ากำไรไม่คุ้มทุนเพราะขาดทุนไป $51 ดอลล์ ($100 สำหรับโฆษณา - $49 ราคาขาย)

ขณะเดียวกันถ้าเว็บไซต์ของคุณได้รับการพัฒนาเทคนิคการตลาดแบบออน์ไลน์ (เหมือนกับที่ผมกำลังจะแสดงดูด้านล่างนี้) ทำให้เว็บของคุณได้รับอัตรรแปลงเป็น 5% แทนที่ 0.5% ในตอนแรก จะเท่ากับว่าเว็บไซต์คุณสามารถสร้างกำไรได้ $390 ดอลล์จากโฆษณาตัวเดียวกัน (ขายสินค้า 10 อย่าง x $49 – ค่าโฆษณา $100) อย่างที่ได้เห็นว่าเมื่อเว็บไซต์สามารถทำงานได้ดีขึ้น (มีอัตราการแปลงสูงขึ้น) ก็จะช่วยสร้างกำไรจากการขาย ช่วยประหยัดทั้งเงินและเวลา ดังนั้นก่อนที่คุณคิดจะลงทุนเกี่ยวกับด้านโฆษณา คุณจะต้องพัฒนาตัวเว็บไซต์ให้สามารถทำงานได้ดีขึ้นซะก่อน

แล้วจะต้องทำอย่างไรเพื่อพัฒนาอัตราแปลงของเว็บไซต์?

อัตราการแปลงเพื่อเพิ่มการขายและลดต้นทุน?

เมื่อคุณได้ทราบวิธีคำนวนอัตราค่าแปลงแล้ว คุณก็พร้อมที่จะเรียนรู้วิธีและศึกษาอย่างลึกเกี่ยวกับการพัฒนาเว็บไซต์โดยอาศัยกลยุทธ์การตลาดแบบออน์ไลน์เพื่อเสริมสร้างอัตราค่าแปลง

โดยปกติแล้วเรามีเวลา 3 วินาทีที่จะดึงดูดความสนใจของผู้เข้าชมเว็บ หากว่าเว็บไซต์ไม่สามารถสร้างจุดสนใจได้อย่างฉับพลันลแล้วล่ะก็ ผู้เข้าชมเหล่านั้นมักจะหมดความสนใจและหลงลืมเกี่ยวกับเว็บไซต์คุณไปเลย

สิ่งที่ถูกวางไว้บนเนื้อที่ด้านบนสุดของเว็บไซต์ถือว่าเป็นจุดสำคัญที่สุดในการสร้างการขาย เราแนะนำให้เขียนหัวข้อเอาไว้ตรงนั้นเพื่อใช้ดึงดูดผู้เข้าชมเว็บ อย่างที่เดวิด โอกิลวี (ผู้บริหารระดับ Executive การโฆษณาของโลก) บอกไว้ว่า “การอ่านหัวข้อ 5 ครั้งเปรียบเสมือนการอ่านเนื้อหา 5 รอบ” และมักจะจริงว่าหากหัวข้อไม่สามารถทำให้เกิดการขายได้ 90% ของงบประมาณมักจะเสียไปเพราะเหตุนั้น

ซึ่งก็หมายความว่าหัวข้อนั้นคือจุดยุทธศาสตร์สำคัญที่สุด (เพื่อกันไม่ให้ผู้เข้าชมคลิ๊กไปที่อื่น) และประเด็นหลักจริงๆ คือการสร้างจุดดึงดูดและทำให้ผู้เข้าชมอ่านเนื้อหาเว็บต่อไปอย่างน้อยถึงย่อหน้าแรก หัวข้อควรจะฉุดเอาประเด็นสำคัญและตอบคำถามของผู้เข้าชมเช่นว่า “เนื้อแท้ชั้นจะได้อะไรบ้าง” คุณทราบหรือไม่การเปลี่ยนคำพูดเพียงคำเดียวสามารถสร้างความแตกต่างอันใหญ่หลวงให้กับกิริยาตอบโต้ของผู้อ่านได้?

ย่อหน้าแรกควรจะเป็นตัวขยายใจความและจุดประเด็นที่หัวข้อได้แสดงเจตจำนงค์เอาไว้ มันควรจะมีเนื้อหาที่เหมือนกับสิ่งที่บอกเอาไว้ในหัวข้อเพราะนั่นเป็นสิ่งที่ดึงความสนใจให้ผู้เข้าชมอ่านต่อ เพราะฉะนั้นย่อหน้าแรกควรจะต่อด้วยถ้อยคำที่จับใจคนอ่านทันที ย่อหน้าแรกถือว่าสำคัญที่สุดเพราะคนอ่านจะตัดสินใจว่าควรอ่านต่อหรือไม่ ดังนั้นการเขียนเนื้อหาที่ดีควรมีแนวทางที่จะดึงดูดคนอ่านโดยมีสิ่งรบกวนหรือลิงค์ที่ไม่เกี่ยวกับการขายให้น้อยที่สุดเพื่อที่จะให้ผู้อ่านอ่านถึงจุดที่เราวางการขายเอาไว้ อย่างน้อยจนพวกเขาตัดสินใจสมัครสมาชิกหรือทำการซื้อ

โดยส่วนมากแล้วเราไม่สามารถรู้ได้ว่าคนแบบไหนเข้ามาในเว็บไซต์ เพราะฉะนั้นเราควรสร้างบทสนทนาหที่สามารถดึงดูดความต้องการของพวกเขาได้ หลายๆ เว็บไซต์มักจะผิดพลาดโดยเฉพาะสร้างคำพูดที่เหมือนพูดฝ่ายเดียวด้วยซ้ำ หากว่าทำได้ถูกต้องและสร้างบทสนทนากับผู้อ่านได้แล้ว พวกเขาก็จะคิดว่า “โอ้ว ท่าทางคุณจะรู้ว่าชั้นต้องการอะไรและรับฟังจริงๆ” และยิ่งทำได้มากก็จะยิ่งขายได้มาก ในขณะเดียวกันคุณก็ต้องสร้างคำพูดที่สื่อความรู้สึกออกไปได้ สร้างตัวกระตุ้นทางความรู้สึกและกลไกจิตวิทยาเพื่อดึงดูดผู้อ่านให้เกิดการจับจ่าย

ต่อไปคืออย่าสร้างความผิดพลาดโดยการบอกผู้อ่านล่วงหน้าถึงราคาของสินค้า เพราะนอกจากที่พวกเขาจะไม่เข้าใจเพราะยังไม่ได้อ่านเนื้อหาความสำคัญแล้วพวกเขาอาจคิดไปด้วยว่าสินค้ามีราคาแพงเกิน คิดซะว่าเว็บไซต์ก็คือพนักงานขายที่หากเสนอราคาสินค้าก่อนตัวสินค้าก็ไม่สามารถเปิดการขายได้

อย่าลืมที่จะใช้หนังสือรับรองในเหตุการณ์ที่เหมาะสมเพื่อเป็นตัวอ้างในการขายด้วย เพราะว่าคำพูดของผู้ที่ได้ทดลองใช้บริการหรือสินค้าจริงๆ จะช่วยเพิ่มน้ำหนักให้กับสิ่งนำเสนอ นอกจากนั้นยังเป็นเครื่องพิสูจน์ได้อย่างดีด้วย

อันที่สุดท้ายคือ การเสนอการขายและทำให้ขั้นตอนทุกอย่างง่าย เว็บไซต์หลายแห่งสร้างข้อผิดพลาดที่ไม่เสนอการขาย หากว่าคุณไม่นำเสนอต่อลูกค้าคุณก็ไม่ได้เปิดการขาย คุณควรจะหยอดคำพูดเชิงรีบเร่งเพื่อให้ลูกค้าทำการซื้อด้วย ยกตัวอย่างเช่น หากทำการซื้อตอนนี้จะได้รับโบนัสหรือส่วนลดจนกว่าระยะเวลาที่กำหนด หรืออาจจะบอกว่าราคาจะสูงขึ้นหลังจากนี้ก็เป็นได้ การจบการนำเสนอควรพูดเกี่ยวกับสิ่งที่ลูกค้าจะได้รับหากทำการซื้อตอนนี้หรือว่าสิ่งที่จะเสียหากไม่รีบทำตอนนี้

จงรับรู้ความแตกต่างระหว่างจุดเด่นและ จุดขาย  

การที่จะสร้างการขายบนเว็บไซต์ได้นั้น เนื้อหาของเว็บต้องมี “จุดขาย” ไม่ใช่ “จุดเด่น” เพราะจุดเด่นคือตัวบอกเล่าและจุดขายคือตัวสร้างการขาย คุณอาจจะตื่นเต้นและดีใจเกี่ยวกับสินค้าตัวใหม่และอยากบอกเล่าเกี่ยวกับมันแต่ประเด็นคือเนื้อหาจะเป็นการขับเคลื่อนด้วยจุดเด่น และไม่ได้มีแนวโน้มให้เกิดการขายมากนัก จุดเด่นจะบอกเล่าว่าสินค้าหรือบริการสามารถทำอะไรได้บ้าง ในขณะที่จุดขายบอกว่าจะช่วยแก้ปัญาหาได้อย่างไร มันบอกแง่คิดที่ว่าอะไรลูกค้าจะได้จากการซื้อของหรือบริการจากเรา ตัวอยางของจุดขายเช่นช่วยสร้างเงิน, ประหยัดเวลา, เพิ่มระดับพลังงาน, สมราคาหรือช่วยสร้างความสมานฉันท์ ฯลฯ นี่คือตัวอย่างของโฆษณาที่เน้นจุดเด่น: Philips Multiquick Hand Blender มีกำลังส่งมอเตอร์ 300 วัตต์ ทำมาจากแสตนเลสสตีล ใบพัดห้าแฉกพร้อมกับหัวเป่าลม ฟังดูไม่ค่อยน่าสนใจใช่มั๊ยครับ? Philips Multiquick Hand Blender สามารถช่วยให้คุณหั่น ตี เคี่ยวและผสมด้วยกำลังขับเคลื่อนไฟฟ้าความเร็วสูง ด้ามจับำมาจากแสตนเลสเพราะฉะนั้นท่านสามารถหมดห่วงเรื่องโค้งงอ หรือหักกร่อนไปได้เป็นปีๆ คุณสามารถสร้างเมนูเอร็ดอร่อยได้อย่างง่ายดาย เห็นความแตกต่างมั๊ยครับ?

ตัวอย่างแรกอธิบายว่าสินค้าคืออะไรประกอบคำพูดที่ว่าสินค้าทำมาจากอะไร อย่างที่สองเราเน้นว่าสินค้าเป็นอย่างไร อะไรคือประโยชน์ที่จะช่วยให้ชีวิตมันง่ายขึ้น

สิ่งสำคัญคือต้องทำให้ลูกค้าเห็นว่าพวกเขาจะได้รับอะไรเมื่อซื้อสินค้าหรือบริการ ประเด็นสำคัญคือต้องมองเห็นความคิดของลูกค้า ไม่มีใครสนใจหรอกว่าเราจะทำการวิจัยไปเท่าไหร่หรือมีคุณภาพอย่างไร (ซึ่งตัวสินค้ามีอยู่แล้ว) ดังนั้นระหว่างที่ลูกค้าอ่านเนื้อหาเราควรจะใส่หนังสือรับรองหรือความเห็นจากลูกค้ารายอื่นๆ ว่าตัวสินค้าสามารถช่วยแก้ปัญหาและตอบความต้องการได้อย่างไร อย่างไรก็ตามผมยังเห็นว่าบริษัทหลายที่มักจะตื่นเต้นที่จะบอกเกี่ยวกับคุณสมบัติตัวสินค้าและบริการโดยอาศัยจุดเด่นเสียมากกว่า

รู้จักกับลูกค้าให้มากขึ้นเพื่อสร้างการขาย

เพื่อที่จะเพิ่มการขายให้กับเว็บไซต์ คุณควรเรียนรู้ที่จะศึกษาความในใจของผู้อ่านทั้งนอกและใน ฉะนั้นแล้วเราจะรู้จักพวกเขาได้ไงโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อไม่ได้หน้าตัวต่อตัวด้วยแล้ว? หนึ่งกลยุทธ์สำคัญคือการสร้างผลสำรวจบนเว็บไซต์ ทุกครั้งที่ผู้เข้าชมกำลังจะออกจากเว็บไซต์ พวกเขาเหล่านั้นจะถูกถามเช่นว่า “โปรดช่วยปรับปรุงสินค้าของเราโดยการตอบคำถามว่าทำไมคุณถึงซื้อหรือไม่ซื้อสินค้าในวันนี้” การได้สอบถามลูกค้าเป็นวิธีที่ดีที่จะช่วยในเรื่องการปรับปรุงสินค้า ซึ่งจะช่วยส่งเสริมถึงอัตราค่าแปลงและการขายของเว็บไซต์ มันมีหลายวิธีและเทคนิคเกี่ยวกับการขายที่จะช่วยส่งเสริมเว็บไซต์ให้เปิดการขายได้ แต่ผมจะไม่ลิสทุกเทคนิคที่นี่นะครับ เมื่อเว็บไซต์ได้รับการพัฒนาและใส่เทคนิคต่างๆ แล้วเว็บไซต์จะสามารถเพิ่มตัวอัตราค่าแปลงและการขายได้

บทความนี้ถูกเขียนขึ้นโดยโจฮาน เฮดิน, ผู้จัดการไดเรคเตอร์ บริษัท Marketing Ignite Co., Ltd. ตั้งอยู่ในกรุงเทพฯ คุณโจฮานได้จบการศึกษาคณะ MBA จากสหรัฐอเมริกาและมีประสบการณ์ 9 ปีในการโปรโมตเว็บไซต์และได้ช่วยให้บริษัทหลายขนาดทั้วโลกได้ประสบความสำเร็จในการตลาดบนอินเตอร์เนต หากท่านมีความสงสัยหรือต้องการสอบถามเรื่องใด กรุณากรอกฟอร์มด้านล่างแล้วเราจะตอบปัญหาของท่าน