วันที่:ธันวาคม 16, 2547
บทความโดย: โจฮาน เฮดิน ผู้จัดการไดเรคเตอร์ Marketing Ignite
สถานที่: กรุงเทพฯ

ทำอย่างไรเพื่อเพิ่มการขายโดยใช้กลยุทธ์การตลาดแบบออน์ไลน์ที่ผ่านการพิสูจน์แล้วและจิตวิทยาบนเว็บ?

ในบทความนี้ ผมจะกล่าวถึงวิธีการเร่งการขายเมื่อลูกค้าเข้ามาในเว็บแล้ว การเรียกลูกค้าให้เข้าชมเว็บได้ถือว่าประสบความสำเร็จเพียงครึ่งเดียว (อาจน้อยกว่า) การที่เว็บไซต์จะประสบความสำเร็จได้นั้นขึ้นอยู่กับว่าสามารถขายสินค้าหรือบริการให้ผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าได้ดีแค่ไหน

อย่างแรก หากว่าคุณต้องการเพิ่มการขายและลดต้นทุนคุณต้องรู้จักอัตราค่าแปลง (คือการเทียบอัตราการขายกับจำนวนลูกค้า)

ยกตัวอย่างเช่น ในทุกๆ ครั้งที่ลูกค้าเข้าชม 100 คน เว็บสามารถสร้างการขายได้หนึ่งราย เว็บไซต์ถือว่ามีอัตราค่าแปลงเป็น 100:1 หรือ 1%

เมื่อเราทราบวิธีคำนวนค่าแปลงก็จะสามารถทำให้จัดการกับงบประมาณที่ใช้ในการโฆษณาและผลตอบแทนได้ น่าแปลกใจที่เจ้าของเว็บไซต์หลายคนไม่รู้จักค่าแปลงนี้และใช้จ่ายไปกับการโฆษณาเป็นจำนวนมาก เพื่อเน้นลงไปอีกคุณควรต้องรู้เกี่ยวกับ CPO

ค่า CPO หมายถึงค่าใช้จ่ายต่อหนึ่งหน่วยสินค้า (cost per order) หากว่าค่าโฆษณา $100 ดอลล์ช่วยให้อุปกรณ์ได้ 20 ตัว ค่า CPO หาได้จากเอา 100 ตั้งหารด้วย 2 จะได้ค่าสินค้าที่หักค่าใช้จ่ายแล้ว $5 ดอลล์ต่อหนึ่งรายการ สมมติว่าเราคำนวนค่า CPO ของค่าว่าจ้างคนงานได้ $2 ดอลล์ รวมกับค่าสินค้า $5 จะได้ค่า CPO รวม $7 ดอลล์ เมื่อสามารถคำนวนค่า CPO ได้ก็จะสามารถประเมินสถานการณ์ได้ ตอนนี้นำ $7 ของค่า CPO รวมกับ $3 เพื่อคลุมราคาต้นทุนของอุปกรณ์จะได้ $10 ราคานี้สมเหตุสมผลกับราคาขาย $12 ดอลล์หรือไม่ ส่วนใหญ่จะตอบว่าไม่ คุณควรหาวิธีปรับราคาสินค้าหรือหาทางลดตัว CPO การคำนวนค่า CPO ถือว่าสำคัญมากเพราะมันจะเป็นตัวช่วยบอกว่าราคาขายคุ้มค่ากับราคาที่ต้องลงทุนไปหรือช่วยให้ดึงดูดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้หรือไม่

เมื่อได้ทราบวิธีการคำนวนต่างๆ แล้วก็ถึงเวลาที่จะทำการค้นคว้าอย่างลึกเกี่ยวกับเว็บไซต์เพื่อสร้างกลยุทธ์เด็ดดวงที่เอาไว้เพิ่มอัตราการแปลงให้กับเว็บ มันมีมากมายหลากหลายวิธีในการเร่งอัตราการแปลงแต่ผมคงไม่สามารถอธิบายทั้งหมดได้ในบทความเดียว ระหว่างที่คุณกำลังพัฒนาเว็บไซต์อยู่นั้น ขอให้คิดว่าไม่มีเว็บไซต์ใดที่ทำงานได้สมบูรณ์ 100% แต่มีทางเดียวนั่นคือทำให้ดีขึ้น

เมื่อลูกค้ามาที่เว็บไซต์แล้ว คุณมีเวลาราวๆ 3 วินาทีเพื่อดึงความสนใจของพวกเขา หากคุณไม่สามารถสร้างจุดสนใจไว้ได้ พวกเขาก็จะออกจากเว็บแล้วไม่กลับมาอีกทันที

เนื้อที่ตรงส่วนบน (เนื้อที่ส่วนที่เห็นได้ก่อนจะเลื่อนลงมาด้านล่าง) คือจุดยุทธศาสตร์ที่ช่วยสร้างการขายและเป็นตัวชี้บ่งถึงความสำเร็จของเว็บไซต์ ดังนั้นเพื่อที่จะเริ่มทำการขาย คุณควรสร้างหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่จะนำเสนอที่ดึงพวกเขาเข้ามาที่เว็บ ตามที่เดวิด โอกิลวี (ผู้จัดโฆษณาระดับ Executive ของโลก) ได้กล่าวไว้ว่า “อ่านหัวข้อ 5 ครั้งก็เหมือนได้อ่านบทความ 5 รอบ” จึงหมายความว่า หากหัวข้อไม่สามารถสร้างการขายได้นั้น คุณก็ได้ใช้จ่าย 90% ของเงินไปแบบเสียเปล่า

ซึ่งหมายความว่าตัวพิฆาตอยู่ที่หัวข้อ (มิฉะนั้นลูกค้าจะคลิ๊กไปที่อื่น) และประเด็นหลักของหัวข้อคือการสร้างจุดสนใจเพียงพอที่จะทำให้ลูกค้าอ่านเนื้อหาของเว็บหรืออ่านลงไปถึงย่อหน้าแรกให้ได้ หัวข้อควรจะสื่อถึงผลกำไรที่ลูกค้าจะได้รับและต้องตอบโจทย์ที่ลูกค้ายังไม่ได้ถามเช่นว่า “สินค้าเหมาะกับชั้นอย่างไร” การเปลี่ยนแปลงคำพูดแค่คำเดียวสามารถสร้างความแตกต่างให้อย่างมหาศาลในการตอบรับของผู้ชม

ย่อหน้าแรกควรจะเป็นตัวขยายใจความและจุดประเด็นที่หัวข้อได้แสดงเจตจำนงค์เอาไว้ มันควรจะมีเนื้อหาที่เหมือนกับสิ่งที่บอกเอาไว้ในหัวข้อเพราะนั่นเป็นสิ่งที่ดึงความสนใจให้ผู้เข้าชมอ่านต่อ เพราะฉะนั้นย่อหน้าแรกควรจะต่อด้วยถ้อยคำที่จับใจคนอ่านทันที ย่อหน้าแรกถือว่าสำคัญที่สุดเพราะคนอ่านจะตัดสินใจว่าควรอ่านต่อหรือไม่ ดังนั้นการเขียนเนื้อหาที่ดีควรมีแนวทางที่จะดึงดูดคนอ่านโดยมีสิ่งรบกวนหรือลิงค์ที่ไม่เกี่ยวกับการขายให้น้อยที่สุดเพื่อที่จะให้ผู้อ่านอ่านถึงจุดที่เราวางการขายเอาไว้ อย่างน้อยจนพวกเขาตัดสินใจสมัครสมาชิกหรือทำการซื้อ

โดยส่วนมากแล้วเราไม่สามารถรู้ได้ว่าคนแบบไหนเข้ามาในเว็บไซต์ เพราะฉะนั้นเราควรสร้างบทสนทนาหที่สามารถดึงดูดความต้องการของพวกเขาได้ หลายๆ เว็บไซต์มักจะผิดพลาดโดยเฉพาะสร้างคำพูดที่เหมือนพูดฝ่ายเดียวด้วยซ้ำ หากว่าทำได้ถูกต้องและสร้างบทสนทนากับผู้อ่านได้แล้ว พวกเขาก็จะคิดว่า “โอ้ว ท่าทางคุณจะรู้ว่าชั้นต้องการอะไรและรับฟังจริงๆ” และยิ่งทำได้มากก็จะยิ่งขายได้มาก ในขณะเดียวกันคุณก็ต้องสร้างคำพูดที่สื่อความรู้สึกออกไปได้ สร้างตัวกระตุ้นทางความรู้สึกและกลไกจิตวิทยาเพื่อดึงดูดผู้อ่านให้เกิดการจับจ่าย

ต่อไปคืออย่าสร้างความผิดพลาดโดยการบอกผู้อ่านล่วงหน้าถึงราคาของสินค้า เพราะนอกจากที่พวกเขาจะไม่เข้าใจเพราะยังไม่ได้อ่านเนื้อหาความสำคัญแล้วพวกเขาอาจคิดไปด้วยว่าสินค้ามีราคาแพงเกิน คิดซะว่าเว็บไซต์ก็คือพนักงานขายที่หากเสนอราคาสินค้าก่อนตัวสินค้าก็ไม่สามารถเปิดการขายได้

อย่าลืมที่จะใช้หนังสือรับรองในเหตุการณ์ที่เหมาะสมเพื่อเป็นตัวอ้างในการขายด้วย เพราะว่าคำพูดของผู้ที่ได้ทดลองใช้บริการหรือสินค้าจริงๆ จะช่วยเพิ่มน้ำหนักให้กับสิ่งนำเสนอ นอกจากนั้นยังเป็นเครื่องพิสูจน์ได้อย่างดีด้วย

อันที่สุดท้ายคือ การเสนอการขายและทำให้ขั้นตอนทุกอย่างง่าย เว็บไซต์หลายแห่งสร้างข้อผิดพลาดที่ไม่เสนอการขาย หากว่าคุณไม่นำเสนอต่อลูกค้าคุณก็ไม่ได้เปิดการขาย คุณควรจะหยอดคำพูดเชิงรีบเร่งเพื่อให้ลูกค้าทำการซื้อด้วย ยกตัวอย่างเช่น หากทำการซื้อตอนนี้จะได้รับโบนัสหรือส่วนลดจนกว่าระยะเวลาที่กำหนด หรืออาจจะบอกว่าราคาจะสูงขึ้นหลังจากนี้ก็เป็นได้ การจบการนำเสนอควรพูดเกี่ยวกับสิ่งที่ลูกค้าจะได้รับหากทำการซื้อตอนนี้หรือว่าสิ่งที่จะเสียหากไม่รีบทำตอนนี้

บทความนี้ถูกเขียนขึ้นโดยโจฮาน เฮดิน, ผู้จัดการไดเรคเตอร์ บริษัท Marketing Ignite Co., Ltd. ตั้งอยู่ในกรุงเทพฯ คุณโจฮานได้จบการศึกษาคณะ MBA จากสหรัฐอเมริกาและมีประสบการณ์ 9 ปีในการโปรโมตเว็บไซต์และได้ช่วยให้บริษัทหลายขนาดทั้วโลกได้ประสบความสำเร็จในการตลาดบนอินเตอร์เนต หากท่านมีความสงสัยหรือต้องการสอบถามเรื่องใด กรุณากรอกฟอร์มด้านล่างแล้วเราจะตอบปัญหาของท่าน